随着双十一的临近，中国电商巨头又在摩拳擦掌，期冀带来新一轮的数字颠覆神话。如今，尽管电商依然在增长，但不容忽视的是曾经红极一时的电商淘品牌，如麦包包、七格格、裂帛、茵曼等第一批明星淘品牌，如今或者“出淘”、进入多渠道，或者衰落，或者出售，呈现一片衰落之势，引起大家唏嘘不已。为此，笔者将在本文中深度分析淘宝品牌衰落背后的几大重要原因。
事实上，早期的淘品牌的兴起得益于淘宝的流量红利，彼时淘宝处于卖方市场，淘宝用户对产品的需求非常巨大，而淘宝卖家少有传统大品牌，提供的优质产品相对有限。通过少数几个爆款，淘宝卖家就有可能打造出一个淘品牌，迅速崛起，成为一时的神话，一度颠覆传统品牌的发展模式。而当阿里的电商生态发展成一定规模，阿里开始成立天猫商城并注重打造商城的品质，积极引入传统大牌和国际品牌，把流量资源向大品牌倾斜，使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。于是，就出现了淘品牌再被传统品牌的“颠覆”的反转性局面。尤其是在近两年的双十一活动中表现明显。数据显示，从2014到2015年，九大品类中，淘品牌在唯一具有绝对优势的女装品类也呈现大幅败退，某种程度上，淘品牌正逐渐从昔日的主角退到了配角，甚至一些昔日明星也出现了边缘化的现象。更多精彩内容请关注www.53shop.com
在淘品牌衰落的背后，实际上是，互联网渠道发展的边际效应，和其中成长起来企业的能力边界。一边是阿里、京东系增速放缓的现状，另一边是这些依托于电商生态成长起来的淘品牌正面临“渠道空间受限、品牌建设意识薄弱、管理运营实力不强”等等多项困境，这个曾经喊着颠覆传统品牌的群体正面临危机。
第二个更重要的原因，笔者认为是大部分淘宝品牌品牌建设意识薄弱，忠诚度和美誉度较低。当深耕品牌建设的线下传统企业借势而上，同时消费者的消费倾向也发生转变——更注重质感追求，两个趋势都成为其发展的锁喉之击。在过去十年商业渠道匮乏，消费需求增长的年代，淘宝确实满足了大多数消费者和商家的需求。淘宝打通了商品流转环节，减少了中间环节，直接让厂家或者商家直接面对消费者，提高了销售效率，创造了高速增长的黄金十年。但是中国消费者的消费习惯正在改变，大家正在从商品基本功能消费转向服务消费、品质消费、品牌消费、个性消费等。此时，线下的传统品牌开始涉足线上，由于之前有良好的品牌背书，一经上线无论是发展速度、还是规模，都远超成名于互联网的淘品牌等，双十一淘品牌大幅溃败是个例子，此外，海尔、美的等短短几年时间线上销售就突破百亿规模，也是生动的例子。
“尘归尘、土归土”，互联网所引发的格局重构，在销售渠道和传播渠道的丰富后，终究还是会落定，不存在谁完全取代谁的情况，只是市场的格局、板块进行了重新划分，各自有各自的空间。据笔者分析，在一切落定后，大家遵循的依然是经典商业法则，回归到产品力、推广力、品牌力的综合竞争。在今年10月13日，阿里举办的云栖大会上，阿里掌门人马云在讲话中，更是表示“电商”一词将被淘汰，他表示——未来的10年、20年没有“电子商务，电商一词被淘汰、线上、线下的全渠道竞争才是关键。淘品牌的神话宣告终结，泡沫也随之退去。这也是任何一个行业发展的规律，没有哪个产业能一直持续高速发展，都会经历从萌芽到成长期、高速发展期、成熟期，互联网电商作为渠道的一种形式，也逃脱不了这个规律。
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