怀俊杰第一次以“淘宝头条”负责人的身份，参加了手机淘宝“内容开放计划”在北京的记者会；在那个淘系高管众星云集的大型盛会上，没什么人注意到台下的他。怀俊杰在阿里巴巴集团工作七年，这是第一次在北京协办如此大阵仗的记者会，可能也没有人注意到，他在笔记本电脑上贴了一个“拼”字。
会上，手机淘宝负责人蒋凡宣布，手机淘宝将以三年20亿庞大佣金招募内容小编，让各式各样谈论爱物生活、生活风格的内容生产者，在手淘上刊登自己的作品，并向入驻的内容供应商开放淘宝近10亿级别的商品库、共享淘宝的日均上亿流量，一旦促成交易，就能共享佣金，三年预计发放20亿人民币。
消息一出，震惊全国媒体圈，怀俊杰的团队不断在协助前来报名的自媒体大V开设账号，在接受《天下网商》专访的前一天，他们才拜访过VOGUE、瑞丽、太平洋电脑网等知名媒体，希望这些内容供应商能在淘宝头条开设频道。淘宝头条目前招募的自媒体人已经超过400大V。
现在打开手机淘宝主页，就能看见“淘宝头条”、“有好货”、“爱逛街”等以内容吸引购买的频道。
当人们开始讲究生活风格，以内容主导的消费模式将取代过去货架式的购买，这是阿里巴巴对下一个消费世代的判断。以前人们在网络上购物，会打开淘宝网页，搜寻特定的商品名称，跳出一整列货架般的陈列提供比价，比价以后购买；这种购物行为在移动时代大幅改变了，人们在App上阅读内容，发现心仪的物品、潮流物，可以直接在App上完成交易，甚至不需要离开原本正在阅读的App页面，这就是“内容导购”之所以大行其道的宏观场景。
2015年淘宝平台的“网红”现象初露端倪。粉丝群众在网络的各种平台上，认识到了生活风格独特的网红女孩，有些人留学归国，有些人自然平易，有些人是伸展台上星光熠熠的模特儿；这些网红女孩获得了粉丝群众的认同，粉丝愿意为生活中的role model下单订购“网红同款”，张大奕、大金这些名字于是成为品牌。
你买什么东西，定义了你是个什么样的人，“消费认同”的时代正在来临。在这样的社会风尚下，“一条视频”、“数字尾巴”这类高质感的阅读内容，左右了读者的消费行动；当你买一台复古莱卡相机时，你正在向外界宣布你是一个富有复古底蕴的文艺青年；当你购买一条长长的麻布或者棉质的裙子时，你在外人印象中就是一个散发着文艺气息的女孩；当你喜欢的是HelloKitty时，你一定是一个具有少女心的姑娘……。
能够赋予商品更多认同意义的内容，将成为下一代消费产业链上的关键环节，取代过去的简单货架模式，“内容电商”“媒体电商”这类新兴名词大幅占领传媒板块。去年底淘宝副总裁张勤（花名：杨过）在2015年淘宝年度盛典上，解析2016年零售趋势时，也高举“自品牌”旗帜，表示中国消费升级的时代到了，个性化消费将引领风潮。