8月10日起，只要你在每周三、周四晚上十点打开手机淘宝，就会发现自己置身于淘宝汇吃夜市，淘宝二楼正式开张了。这场名为一千零一夜的活动，将会讲述神秘的小帐篷里发生的都市奇幻小故事，每周推出两集，并且针对手机端用户首次尝试竖版视频。
在晚上十点的流量巅峰进行的这次尝试，显然打动了不少消费者，第一集视频推广的“鲅鱼水饺”几近脱销。但也有用户反应并不适应这个强行改造的“夜淘宝”，在这期间没办法手动还原到默认界面，所有人必须进入淘宝新搭建的消费场景中。
即便有些细节尚待调整，但整体来说业内人士们对淘宝“先看故事再赏货”的营销思路表示认可——用内容化、故事化的包装去触达消费者，打造内容消费的生态体系，引导他们做出选择——这也是淘宝近两年来一直在强调和尝试的。
交易额放缓，
用户停留时间缩水
事实上，这两年马云爸爸的日子并不好过。从去年起，淘宝各大类目流量开始下滑，2015 年阿里二季度财报发布后，华尔街的失望到达了顶点：那一季，公司的营收同比增长 28%、主营业务交易额增长 34%，都是三年来最差；之后，公司的股价很快就跌破了 60 美元，相对于表现最好时几乎折半。
同时，淘宝的成交金额增长率也在放缓，这是一个必然趋势。淘宝从诞生至今已经有 13 年了，之前年年创新高的成交量源自于快速增长的用户量，而当隔壁张婶也开始用淘宝之后，我们就可以推测淘宝在用户普及率上基本饱和，在交易额的增速上很难再有什么惊喜。
与此同时，调查显示，用户的淘宝打开率和停留时长也并不乐观。
根据第三方机构 Trustdata 的统计，2015 年用户平均每天打开淘宝在 5 次左右、打开支付宝则不到 3 次，而微信是超过 19 次。
（图片来源：好奇心日报）
而淘宝的重复使用率也不高，27%的新用户在首次之后便不再尝试。
（图片来源：Trustdata）
基于此，我们可以对淘宝最核心的用户做出简单画像：熟练操作的剁手族，将淘宝作为工具使用，基本上会针对需要进行购物，买了就走，不做过多停留。
这样的情况是让投资者和阿里都感到焦虑的，用户注意力毕竟有限，社交和资讯类的手机应用抢占了大部分的用户停留时间，如何让淘宝从工具型应用变成一个有互动、有内容的“消磨时间”的平台，成为淘宝正在思考的问题。
变革思路：这里有你感兴趣的人和事
今年三月，阿里巴巴集团CEO张勇明确表示：社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。
张勇指出，数据证明移动时代访问频次高，只要有好的内容，消费者就会停留。同时无线的流量分配方式改变了，推荐将是移动购物的重要导购方式，而一个重要手段，就是让商家运营内容。
而淘宝的具体做法，是培养一大批内容生产者，通过“网红”的引导和“社区”的互动来吸引消费者。
1. 感兴趣的人：网红
张勇早在去年就将网红称为“全球独一无二的经济新物种”。这些集大V、意见领袖、达人于一身的社交狂人，各自利用自己在垂直领域的影响力来变现，某种程度上他们是潮流和舆论的风向标，当消费者遇到选品问题时，他们就会发挥自己专业的一面——在纷繁的电商平台上让消费者高效地买到自己满意的商品。通过粉丝效益，“网红”们可以迅速地引爆某个单品。
在此之前，淘宝与“网红”的关系更多的是各取所需：平日里，网红利用自己的人气和魅力，负责在微博、微信等社交媒体上对自己的粉丝群进行定向营销和推荐，将粉丝引流到自家或别家的淘宝店铺进行购买消费。郭富城的女友、王思聪的女友，都是这样的网红。
而如今，淘宝在积极整合各个领域的“网红”资源，冠之以新名“淘达人”，他们包括自媒体、红人、KOL等各种角色。淘宝尝试让达人们从其他社交媒体转移到淘宝平台上，对消费者进行引导。
淘达人们把淘宝作为一个中介导购渠道，凭借自己专业的选品能力，为消费者定位产品、推荐产品、解决选品困难。在一个个细分市场中，通过品类达人的个性化推荐，让产品信息更垂直地渗透到用户。结算方式包括CPS（成交付费）和CPC（展现付费）两种。
目前淘宝达人已经增至10个入口。包括：淘宝头条、有好货、爱逛街、必买清单、达人淘（红人圈、视频直播、搭配控）、我要日报、微淘、社区、每日新品。这么多的展示窗口，目的是让消费者的流量更加精准，更加快捷的找到自己想要的产品。
2. 感兴趣的事：消费者社区
从运营商品到运营内容，淘宝在努力从最大商品市场转化为最大消费者社区。这意味者，当你打开淘宝，将看到铺天盖地的花式专题，试图让你的眼球停留在你最感兴趣的事物上。
“微淘”和“社区”栏目，是淘宝对此进行的最早尝试，每一个用户有自己关注的账号，感兴趣的领域，通过订阅的方式，获取信息和服务，并且运营者、粉丝之间能够围绕账号产生互动。
而“必买清单”、“有好货”、“爱逛街”等栏目，则延续了美丽说和蘑菇街的调性，系统根据你的搜索关键词和购买偏好进行精准推荐，不错过你任何一点点想买的念头。
点开一个产品，如果你有疑问也可以不必打扰店家小二，而是在“问大家”版块上和之前的购买者交流，消费者间自行互动。
更让人意外的是，淘宝甚至开始做专业的新闻资讯，点开“淘宝头条”，你可以看看卷裤脚的正确姿势，顺便关注一下奥运新闻。
在数据技术的支撑下，越来越了解你的消费习惯的淘宝，变成了一个集新闻性、趣味性、社交性于一体的购物网站，它推动形成一个个围绕时尚潮流、数码玩家、电竞世界、二次元、体育迷、军事迷等各种主题的小社区， 从“人找信息”向“信息找人”全面升级。
每一次触碰都有新的发现，你在这里可以找到志同道合的剁手族，可以学到穿搭技巧、养生窍门、健身方案甚至心灵鸡汤。淘宝的内容越来越花哨，用尽各种姿势让你在此逗留，而最终的指向是——买。
内容化创新：线上、线下新玩法
除了在专题栏目设置上的变动，淘宝也在结合最新的趋势和技术，展开线上、线下的内容创新。除了文章开头提到的“夜淘宝”故事营销，还有在线直播和造物节等新玩法。
1． 淘宝直播：边看边买
作为内容输出的最新形态，“直播”这一形式自然不会被淘宝错过。
今年五月，“淘宝直播”正式上线，目前涵盖包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等针对女性消费群体的领域。虽然定位于“消费类直播”，但与电视上疯狂吼叫的“不要99，只要9块9！”的直播广告有着明显差别。
在淘宝直播中，支持商家们可以边直播边放出优惠券和宝贝链接，当消费者跳转到其他手淘页面时，直播窗口也可悬浮而非中断，真正意义上实现“边看边买”。
数据显示，目前淘宝的主播数量已达到千人，而对于直播内容转化是否能有效转化为普遍的电商行为，大多数人还持观望态度。不过可以肯定的是，主播身份与此密切相关，今年6月20日网红张大奕进行了一场两小时的淘宝直播，期间她换装数套，为观众展示搭配方式，最终竟卖出近2000万的货品。而8月1日，李维嘉为淘宝农产品卖家西域美农直播了一小时，观看直播人数13.3万+，单日订单数创食品类目淘宝直播第一，再次引起轰动。
可见，内容、平台和明星的带动效应缺一不可，有业内人士估计，如果淘宝能配给足够的资源支持，这种玩法可以逐渐成为主流。
2. 淘宝造物节
有平台，有网红为内容生产打先驱战，为了鼓励更多用户和卖家去创造内容和流行趋势，最会“造节”的淘宝，搞了一场先锋的线下“造物节”。
创造这个节日的原因，淘宝的答案是：为了年轻人。随着80后、90后成为国内主流消费势力，他们的网购目标不再是买到性价比最高的工业化产品，而是定制化和科技色彩的新鲜玩意，这也是一些小众购物平台悄然流行的原因。
年轻人才是未来，为了吸引他们，淘宝试图让自己变得酷一点，打入泛二次元电商领域。这场概念化为主的线下活动，汇集了72家淘宝原创店铺，包括故宫IP、VR热点和酷玩周边等，还有诸多明星站台助阵。
这场有点烧钱的卖家展示秀，一方面是为了刺激年轻用户进来参观，另一方面，也为了引导卖家去发挥自己的创造力，从而丰富淘宝的内容生态。
总之，在对淘宝的转型战略和产品细节变化做出分析之后，可以看到，淘宝围绕着用户“购买”行为所做出的努力。淘宝正试图变成一个鼓励用户分享、提问、讨论和扎根停驻的巨大社区，“内容化改革、社交化运营”的套路背后，是让你切切实实把时间花在这里。
“save time”的淘宝和“kill time”的淘宝，你更喜欢哪一个？
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